환경산업의 마케팅 전략_10

 

 주주가치 증대를 위한 가장 좋은 해법은 고객가치의 중요성을 이해하고 고객만족에 상시 힘쓰는 일이다. 물론 무제한적으로 그러라는 뜻은 아니다. 고객에 아주 높은 가치를 제공하고 아주 낮은 가격을 받으면 고객은 행복하겠지만 회사는 망할 테니까 말이다. 즉, 주주가 자산에 포함된 위험을 감수한 만큼의 적절한 수익을 얻는 한에서 고객만족을 극대화하는 방법을 찾아야 한다는 뜻이다.
 존슨앤존슨(J&J)의 사례를 보자. J&J의 미션은 어느 회사보다도 감동적이다. 1943년 전설적인 인물 로버트 우드 존슨 회장이 제정한 ‘우리의 신조’는 이후 단 한 번도 수정된 적이 없다. 요약하면 아래와 같다.
 “우리의 첫째 책임은 우리의 상품과 서비스의 수요자인 의사, 간호사, 환자와 자녀를 가진 아버지와 어머니를 비롯한 모든 사람에 대한 책임이다. 우리의 둘째 책임은 전 세계 어디에서나 우리와 같이 근무하는 모든 남녀 직원에 대한 책임이다. 우리의 셋째 책임은 우리가 생활하고 근무하고 있는 지역사회는 물론 세계 공동체에 대한 책임이다. 우리의 마지막 책임은 우리 주주에 대한 책임이다.”
 J&J의 ‘우리의 신조’는 회사의 우선순위를 너무도 꾸밈없이 보여주고 있다. 고객이 첫 번째, 주주는 마지막이라는 개념이다. J&J는 고객만족을 최우선으로 하면 주주가치도 자연히 좋아진다는 믿음을 가졌다. 이 믿음은 실제 지금가지도 사실로 드러났다. 1982년 타이레놀 독극물 오염 사건이 일어났을 당시 CEO였던 제임스 버키의 대응을 살펴보자. 시카고 지역에서 7명이 타이레놀을 복용하고 사망한 사고가 일어났다. 하지만 이는 J&J의 잘못이 아니라 소매품 캡슐에 독극물을 투여한 범죄자 때문에 일어난 사고였음이 이후 밝혀졌다. 사망자가 시카고 지역에서만 나왔는데도, 버키는 미국 전체 타이레놀 캡슐의 전량 회수를 지시했다. 당국의 지시 범위보다 훨씬 큰 조치였다. 그는 타이레놀이 J&J의 5번째 수익원이라는 점도 개의치 않았다. 이 조치는 회사가 이익보다 옳은 일을 우선한 교과서적 사례로 회자된다. 이후 J&J의 매출액과 시장점유율은 크게 상승했다. 업계에서는 버키의 결정에 대해 놀라워했다. 상장 기업의 CEO가 이익에 대한 영향을 무시하고 옳은 일을 선택했다며 버키 개인의 도덕성에 찬사를 보냈다. 하지만 앞에 나온 ‘우리의 신조’를 보면, 이는 버키가 특별히 도덕적인 인간이라서가 아니라, J&J의 경영이념에 따랐을 뿐이라는 점을 알 수 있다. 버키는 J&J의 CEO라는 의무를 성실히 다했을 뿐이다. 고객이 첫 번째고 주주는 네 번째라는 게 J&J의 경영이념이었고, 그는 J&J의 CEO로서 자사의 경영이념에 따라 행동했다.
 장기적으로 버키의 결정은 J&J에 손해를 끼치지도 않았다. J&J가 고객을 최우선으로 생각한다는 점을 극적으로 보여주고, 매장이 아닌 약국에서 판매되는 제품에도 미국 최초로 이물질 혼입 방지 포장을 적용하자 타이레놀에 대한 고객충성도는 수직 상승했다.
 2009년 가을, J&J의 시가총액은 1,670억 달러를 기록하며 세계 9위를 차지했다. 그 누구도 J&J가 장기적으로 주주에게 합당한 수익 정도만을 안겨줬다고는 하지 못할 것이다.
 주주가치를 최우선으로 하지 않고도 좋은 성과를 낸 기업은 J&J 말고도 더 있다. 세계 최대 소비재 회사로 2009년 9월 기준 시가총액 기준 세계 8위 기업인 프록터앤갬블(P&G) 또한 오래전부터 고객을 기업의 중심으로 인식하고 있다. 1986년 제정된 P&G의 경영이념은 J&J와 놀라울 정도로 비슷하다. “우리는 지금과 다음 세대를 위하여 전 세계 고객의 삶의 질을 향상시키는 최상의 품질과 가치를 지닌 제품과 서비스를 제공할 것이다. 그 결과, 고객들은 우리에게 업계 선두의 매출, 이익 및 가치 창출을 선사할 것이다. 우리의 임직원들과 주주, 우리가 일하고 생활하는 지역사회도 더불어 번영할 것이다.” P&G에서도 주주가치의 증대는 고객만족에 집중하는 데 따른 부산물일 뿐이다. 절대 P&G의 최우선 고려대상이 아니다. 물론 주주가치를 최우선시한 회사들의 실적이 모두 나쁘지는 않았다. 사실 괜찮았다. GE와 코카콜라는 아직도 시가총액 기준 세계 25위 내에 자리하고 있다. 2009년 9월 기준 GE는 세계 6위, 코카콜라는 22위를 차지했다. 웰치와 고이주에타가 재임하는 동안 두 회사 모두 S&P500 기업보다 충분히 높은 주주가치 향상을 이룩했다. GE의 주당 순이익은 연평균 12.3% 증가해 같은 기간 S&P500 기업의 평균 10%를 능가했다. 코카콜라도 15%를 기록했다. 하지만 두 회사 모두 J&J나 P&G보다 더 높은 주주가치를 창출하지는 못했다. J&J와 P&G는 고객가치를 제일 위에, 주주가치를 제일 아래에 두었음에도 불구하고 주주가치 창출 면에서 각각 업계 1위를 차지했다.

<자료원 / 동아비즈니스리뷰 52호 / 2010.03.01>

경영 '중소기업들 중견기업이 두렵다'_1

중견기업도 양극화 심각

 국회 홍의락의원은 최근 “한국경제의 미래, 중견기업 육성에 있다.”라는 주제로 세미나를 개최했다. 토론에서 정리된 글을 개별적으로 정리하여 시리즈로 엮고자 한다.
-편집자주-
 중견기업의 현황과 국민경제적 역할의 중요성을 강조하며 대기업이나 글로벌 중견기업으로 도약하기 위해서는 성장자금의 조달에러 사항을 해결하도록 정책적 금융지원이 필요하다. 사업체수(0.5%)나 고용측면(23.2%)에서 대기업은 더 이상 우리 경제의 양극화를 해결하는 주체로서는 그 역할을 상실한 반면 중견기업이 해결책이다.
 중견기업군 내에서도 양극화가 존재한다. 매출액 기준으로 1천억원 미만의 경우(2007년~2011년, 연평균 증가율 14.4%)와 5천억원 이상의 경우(2007년~2011년, 연평균 증가율 16.7%)는 빠르게 성장하고 있지만, 그 밖의 기업들의 경우에는 성장이 취약한데에 더불어 구조적 취약점이 존재하고 있다. 자금조달경로의 후진성이 존재하고 있는데 중견기업의 48.8%가 상장사이지만 직접금융 조달비중은 10.9%에 불과하다. 은행차입이 80.5% 차지하는데 구조적 취약성으로 조달비용의 부담이 큰 문제이다. 산업양극화 및 기업양극화로 인한 열악한 수익구조로 설비투자 등의 자체성장자금조달의 에러사항이 존재하며 성장 동력 정체의 악순환 구조를 보이고 있다. 투자자금 수요증가에도 불구하고 자금조달 채널의 제한으로 중견기업의 경쟁력이 하락하고 있다.
 설문조사 결과, 중견기업 스스로 선호하는 자금조달방식도 은행대출(87.9%)과 정책자금(42.4%)으로 후진적 Financing 방식이다. 간접금융방식으로 금리인상에 매우 취약한 구조이다.
글로벌 중견기업으로 도약하기 위한 정책적 배려가 부족하고 특히 금융정책대상 선정기준의 사각지대에 노출되어 있다. 회사채 발행과정에서의 과도한 발행금리 부담과 높은 수수료 부담, 연구개발 지원을 위한 정책금융지원에서 에러사항 존재, 중견기업 전환 후에 지속성을 위한 일정기간 정책적 지원과 배려가 필요하다. 기업양극화 해소를 통한 동반성장의 정책적 선택도 중요한데 경제민주화를 통한 대·중소기업의 동반성장은 시대적 대명제이다. 대·중소기업의 동반성장을 위한 전략 중에서, 중소기업을 모두 지원하여 중견기업으로 발전하는 생태계를 조성하는 비용과 중견기업을 글로벌 중견기업으로 도약하게 하거나 대기업으로 점프하게 하는 정책적 지원 중에서 어느 것이 더 효율적인지에 대한 분석이 필요하다.
 즉, 중소기업이 중견기업이 되는 데의 에러사항과 중견기업이 글로벌중견기업이나 대기업이 되는 데의 에러사항을 엄밀히 비교분석할 필요가 있다. 중소기업이 바로 대기업이 되는 것이 아니라 중견기업을 통해 대기업으로 도약할 수 있게 하기 위하여, 매출액, 규모별 세분화된 맞춤형 지원정책이 필요하다. “구조적 에러타개”라는 시각으로 접근할 필요성이 있다. 정부의 직접적 지원책도 중요하지만, 인프라개선을 통한 하도급 거래의 공정한 질서 확립이 중요하고 이를 위한 포지티브 접근법은 물론 네거티브 접근법인 사전규제와 사후규율의 확립도 매우 중요하다. 현재 두 정당 모두 동반성장을 위한 경제민주화 공약이 진일보하고 있기 때문에 다음 정부에서는 동반성장의 새 시대를 기대해본다.