숙성된 버번 위스키 고가격으로 판매
틈새시장 추구전략으로 성공한
반 윙클(Van Winkle) 버번 위스키
획기적인 ‘컬트 브랜드’ 만들기
데이비드 크로켓(David Crockett, 19세기 미국의 정치인)도 버번을 즐겨 마셨고, 해리 트루먼 전 대통령은 포커 게임을 하면서 버번을 홀짝거렸다. 은막의 스타였던 탈룰라 뱅크헤드(Tallulah Bankhead)는 30분 만에 버번 한 병을 싹 비우는 것으로 유명했다.
그러나 버번이라고 다 똑같은 게 아니다. 유서 깊은 버번은 거의 ‘컬트’에 가까운 신봉을 받는 것으로 나타났다. 이런 고급 버번은 섬세한 증류과정을 거친 뒤 떡갈나무 통에 담아 수년을 숙성시킨다. 때론 거의 25년을 숙성시키는 경우도 있다. 그런 후에야 소비자들을 만나게 된다. 이렇게 오랜 시간과 정성을 들여서 상품을 만든다는 건 비쌀뿐더러 찾기도 힘든 고급제품을 만든다는 것을 의미한다. 켄터키 주에서 소규모 최고급 버번 회사를 운영하고 있는 줄리언 반 윙클 3세(Julian Van Winkle Ⅲ, 61)도 바로 이 전략을 활용한다. 그는 이를 ‘희소성의 전략’이라고 부른다.
2010년 매출액 200억 달러 규모인 올드립 반 윙클(Old rip Van Winkle) 증류소는 한 해 딱 7,000상자만 판매했다. 주류업계 기준으로 보면 터무니없이 적은 양이다. “두세 번만 시중에 물건을 푼다”고 말하는 반 윙클은 재고를 몽땅 팔아치울 뿐만 아니라 매해 계속해서 값을 올리고 있다. 이런 전략은 반 윙클과 그의 아들이자 마케팅 담당자인 프레스턴(Preston, 33) en 사람이 운영하는 기업이 메이커스 마크(Maker’s Mark)나 와일드 터키(Wild Turkey)와 같은 대형기업과의 경쟁 속에서 수익을 올릴 수 있도록 도와준다. 반 윙클의 접근방식은 대형업체와 경쟁에 나서야 하는 영세기업이 써볼 만한 승부수다. 급하게 몸집을 키우려고 하는 기업은 곤란에 빠지게 마련이다. 양질의 상품을 만들되 생산량을 적게 유지한다면, 불황 속에서도 재고가 쌓여 고민할 필요가 없다는 게 반 윙클의 신념이다. 그는 “많은 버번 제조업체가 몰락해왔다.”며 “제조량이 지나치게 많을 경우 브랜드의 특성을 잃게 된다.”고 말했다.
뉴욕에 위치한 컨설팅 회사 아웃싱커(Outthinker)의 창립자이자 ‘미소 뒤에 비수를 감춰라(Hide a Dagger Behind a Smile)’(경쟁에서 우위를 점하기 위해 중국식 전략을 차용하라는 책)의 저자인 케이헌 크리펜도프(Kaihan Krippendorff)는 기업은 종종 최고급 한정판을 출시해 자사의 다른 제품라인에까지 그 후광을 끌어들이려 한다고 설명한다. 예를 들면 한 병에 230달러인 조니 워커 블루 라벨 스카치는 이보다 저렴한 자사 제품에까지 고급 이미지를 심는다. 자동차 업계에서도 폭스바겐과 피아트가 명품 자동차 회사인 벤틀리와 페라리를 각각 소유하고 있다는 데서 같은 예를 찾을 수 있다. 그러나 반 윙클 같은 소규모 기업이 최고급 제품만을 판매하는 경우는 어떤가? 크리펜도프는 “(소규모 회사의)최고급 제품에 대해 충분한 인지도를 쌓는 게 관건”이라고 말했다. 하지만 한정된 마케팅 예산을 갖고는 쉬운 일이 아니다.
고품질에 최우선 순위를 두고 있는 반 윙클은 주로 입소문 마케팅을 펼쳐왔다. 이 회사의 성공에는 약간의 행운도 작용했다. 줄리언의 조부 패피 반 윙클(Pappy Van Winkle)은 시트젤 웰러(Sitzel-Weller)라는 양조장을 운영했는데, 1950~60년대 전성기에는 버번 위스키의 1일 제조량이 80만 배럴에 달할 정도로 성업을 했다. 유명상표인 올드 피츠제럴드(Old Fitzgerald)도 이곳에서 양조됐다. 패피 반 윙클의 초상화는 오늘날 반 윙클에서 생산하는 모든 버번의 라벨에 그려져 있다. 흰 양복, 지팡이, 시가 담배를 입에 물고 한 손엔 버번 잔을 든 전형적인 켄터기 주 신사의 모습이 인상적이다. 패피의 경영신조는 “우리 회사는 좋은 버번을 만든다. 수익을 낼 수도 있고 손실을 볼 수도 있지만 우리는 항상 좋은 버번을 만든다.”였다.
대개 버번 위스키는 옥수수 함량이 70~80%를 차지하고 그 외 호밀, 맥아보리, 효모의 혼합물 등이 들어간다(반대로 싱글 몰트 스카치 위스키는 맥아만 증류해 만든다.)
호밀 대신 밀을 쓰는 것이 패피 버번의 양조비법이다. 반 윙클은 말한다. “호밀과 밀의 맛 차이를 생각해보라. 호밀로 만든 버번 위스키는 풍미가 깊고 약간 쏘는 맛이 있으며 혀에 닿는 감촉이 조금 거칠다. 밀은 좀 더 달고 부드럽다.” 비밀은 또 있다. 패피 버번에 들어가는 밀은 떡갈나무 통에 넣어 오랜 기간 숙성시키기 때문에 씁쓸한 탄 맛이 적은 편이다.
버번 회사 경영이 언제나 요즘처럼 순조로웠던 건 아니다. 1981년 반 윙클이 기업을 물려받았을 때만 해도 미국에서 버번의 인기는 럼과 보드카에 밀리는 추세였다(미국의 주류 선호도는 주기적으로 순환하는 것 같다). 가업인 양조산업을 매각한 상황에서 반 윙클이 소유한 것이라곤 소규모 주류 유통업체와 반 윙클이라는 브랜드뿐이었다. 그러나 그는 기회가 남아있다고 판단했다. 숙성 버번 위스키를 판매하는 업체가 전혀 없었다. 반 윙클은 자사 제품을 만드는 양조장 중 경영난을 겪는 업체로부터 오래된 재고를 매입하기 시작했다. 몇 년간 숙성된 다른 브랜드의 제품도 사들였다. 반 윙클은 “다른 비숙성 제품에 비해 특성 있는 숙성 버번이 좋았다.”고 과거를 회상했다. 90년대 중반 반 윙클은 패피 반 윙클을 출시하며 숙성 위스키를 팔기 시작했다. 1998년 반 윙클의 20년산 버번은 시카고 저명한 주류 시음 협회로부터 역대 최고 평점인 99점을 받기도 했다. 당시 심사위원단은 “뒷맛이 긴 여운을 남긴 후 시가 상자와 달콤한 담배, 가죽, 말린 감귤 등의 향취가 차례로 밀려온다.”고 평가했다. 반 윙클에 따르면 최고 평점을 받은 후부터 회사에 주문 전화가 밀려오기 시작했고, 결국 품귀현상까지 오는 상황에 이르렀다고 한다.
이런 상황에서 숙성 버번이 언제까지나 저장고에 남아 있을 리 없었다. 반 윙클은 2002년 버펄로 트레이스와 게약을 맺고 패피 제조를 늘리기로 결정했다. 그러나 한정된 양만 제조한다는 원칙은 여전히 유지하고 있다.
반 윙클은 자사 위스키 제품의 입소문 마케팅을 위해 일레븐 매디슨 파크(Eleven Madison Park)나 맨해튼의 바 아메리케인(Americain) 같은 고급 레스토랑에 위스키를 납품하고 있다. 이런 레스토랑에선 패피 23년산 한 잔이 무려 50달러에 팔린다. 버펄로 트레이스의 국내 영업부는 미국 내 35개 주의 선별된 주류 상점을 통해 버번 위스키를 유통한다. 미국 전역을 누비는 반 윙클은 최고급 레스토랑에서 만찬을 주회하고 한 해 네 차례 열리는 위스키 박람회에 자사 제품을 내놓는다. 반 윙클은 “이 모든 게 우리 회사 이름을 홍보하기 위해서다.”라고 말했다.
이런 전략의 효과는 상당한 듯하다. 명단에 올라 있는 많은 고객들이 아직도 “패피 15년산이 입고됐다.”는 전화를 기다리고 있으니 말이다.
