집중화전략으로 성공을 거둔
도미노 피자와 리틀 시저
피자 시장에서는 피자헛이 선두기업인 만큼 이 부분을 사실상 장악하고 있는 셈이다. 제2, 제3의 피자체인은 피자헛과 전면적인 경쟁을 벌일 수 없는 기업들이다. 이들은 전면전을 벌이는 대신 피자 파이의 한쪽이라도 차지하기 위해 특정부분에 집중하는 경영전략을 실행했다. 제2의 피자 회사인 리틀 시저는 고객이 직접 ‘사서 가져가는’ 테이크-아웃만을 전문적으로 취급했다. 제3의 피자 회사인 도미노 피자는 ‘가정배달’만을 전문으로 했다.
전문화나 집중화가 이루어지면 경영전략의 효율성은 커진다. 그 같은 집중화를 한 단계 진전시켜 소비자로 하여금 그 분야의 대명사처럼 인식하게 한다면 효율성은 훨씬 더 커지게 된다. 도미노 피자는 사업이 결정에 이르렀을 때 가정배달 피자 시장의 45퍼센트를 차지했는데 당시 내세운 유명한 캐치프레이즈가 “30분 내 가정배달을 보장합니다”라는 것이었다.
그러나 배달차량 운전자들이 교통사고로 사망하는 등 안전상의 문제가 발생해 결국 30분내 보장이라는 약속은 철회할 수밖에 없었는데, 그에 따라 매출도 감소했음은 물론이다. 이런 상황에서 도미노 피자가 해야 할 일은 그런 보장을 다른 캐치프레이즈로 대체해 고객층의 뇌리에 깊숙이 새겨 두는 일이다. 미국의 즉석식품 체인 중에서 가장 성장이 빠른 업체 중 하나가 바로 리틀 시저이다. 이 회사는 고객이 피자를 사가지고 가는 테이크-아웃 전문이다. 즉 테이블도, 남녀 종업원도, 배달용 트럭도, 운전기사도 필요 없기 때문에 피자 판매방식으로서는 가장 비용이 적게 드는 사업이었다.
리틀 시저는 테이크-아웃 시장을 공략하면서 “한 개 값으로 두 개의 피자를”이라는 캐치프레이즈를 내걸었다.
리틀 시저의 부상은 두 가지 두드러진 추세와 맞물려 나타났다.
첫 번째 추세가 레스토랑의 테이크-아웃 비중이 엄청나게 늘어난 것이었다. 그런데 예를 들어 저녁식사의 경우 피자가 차지하는 비중이 상당했던 것이다. 10년 전만 해도 테이크-아웃은 저녁식사의 경우 식당 식사에 비해 36퍼센트나 적었다. 그러다가 레스토랑 내 저녁식사는 대체로 과거와 같은 수준을 그대로 유지한 반면 테이크-아웃 디너는 엄청나게 늘어났다. 그래서 오늘날에는 테이크-아웃 디너 매출이 레스토랑 내 디너 매출보다 12퍼센트 더 많은 실정이다.
두 번째 추세가 테이크-아웃 피자 매출이 크게 늘어난 점이다. 10년 전에는 테이크-아웃 햄버거가 테이크-아웃 시장의 30퍼센트를 차지하고 피자가 26퍼센트로 2위를 차지했는데, 오늘날에는 피자가 수위를 차지한 채 햄버거와의 격차를 더욱 벌려 나가고 있다. 불행하게도 리틀 시저는 최근 가정배달 시장에도 뛰어들었는데 이는 중대한 실책이라고 할 수 있다. 일단 한 분야에서 성공을 거두게 되면 흔히 라인확장의 유혹을 이기지 못해 결국 비집중화로 떨어지고 만다.
