환경산업의 마케팅전략 19

 

 

 고객에게 새로운 가치를 제공하기 위해서는 고객이 진정으로 원하는 게 무엇인지를 파악해야 한다는 것은 두말할 필요가 없다. 하지만 이를 파악하기란 쉽지 않다. 대부분의 기업들은 기존제품의 성능을 향상시키거나 새로운 기능을 추가하면 고객만족도를 높일 수 있을 것이라고 생각하고, 유사한 방식으로 경쟁하는 경쟁사들보다 한 발 더 앞서 나가기 위해 최선의 노력을 경주한다. 하지만 과연 성능향상과 기능추가가 고객만족으로 직결되는가? 스마트폰 시장에 충격을 던진 애플의 아이폰은 우리나라 기업들이 생산하던 스마트폰에 비해 뛰어난 화질과 고화소의 카메라, 더 빠른 중앙연산처리장치(CPU)를 장착했기 때문에 성공한 것이 아니라 직관적인 디자인으로 사용자들이 편리하게 여러 가지 기능을 이용할 수 있도록 했기 때문이다. 기능적 측면에서 더 높은 성능을 지닌 제품이나 서비스가 항상 성공을 거두는 것은 아니라는 것을 잘 보여주는 예이다.
 이런 현상이 발생하는 이유는 고객들의 구매의사결정의 잣대인 성능(performance) 또는 품질(quality)이라는 개념이 일정하게 고정된 속성을 의미하는 것이 아니라 기술의 발전 등 상황의 변화에 따라서 함께 진화하기 때문이다. 한 산업이나 제품의 초창기에는 기술의 완성도가 높지 않기 때문에 소비자가 그 제품을 사용해서 달성하고자 하는 일을 얼마나 효과적으로 달성하도록 해 주느냐 하는 기능성(functionality)이 성능의 중요한 속성으로 간주된다. 예를 들어 PC 산업의 초창기에는 컴퓨터가 사용자들이 기대하는 것만큼 빠른 속도로 작업을 수행하지 못했다. 따라서 연산속도가 빠른 제품이 각광을 받았다. 또 연산속도가 빠르면 다른 속성들, 예를 들면 디자인, 편의성, 가격 등이 경쟁제품들보다 다소 떨어져도 소비자들은 기꺼이 더 높은 가격을 지불하더라도 속도가 빠른 컴퓨터를 구매했다.
 그러나 1990년대 중반에 접어들면서 PC의 기반기술이 향상되자 대부분의 제품들이 연산속도라는 기능성 면에서는 일상적인 문서작업을 처리하는 데에는 큰 무리가 없을 정도의 성능을 보유하게 됐다. 이에 따라 연산속도의 증가분에 대해 소비자가 지불하려는 의도는 감소하기 시작했고 연산속도 외의 다른 기준, 즉 PC가 다운되지 않고 얼마나 안정적으로 사용될 수 있는가라는 신뢰성(reliability)에 대한 관심이 커졌다. 신뢰도를 중시하기 시작했다고 해서 연산속도와 같은 기능성 위주에서 갑자기 의사결정의 기준이 급격하게 변화했다는 것은 아니다. 똑같은 연산속도의 향상에 대해 소비자들이 지불의사(willingness to pay)가 줄어들고 예전에는 그리 중요하게 생각하지 않았던 안정적인 시스템에 대한 지불의사가 더 커졌다는 의미다.
 신뢰성에 대한 욕구를 잘 만족시켜주는 제품들이 더 높은 성과를 거두기 시작하면 경쟁사들도 신뢰성을 높이는 제품을 생산하게 된다. 일정 시간이 경과하면 시장에 나와 있는 대부분의 제품들이 신뢰성 면에서 차별화하기 어려워지며 고객들은 기능성과 신뢰성 이외에 지금까지 제대로 충족되지 않았던 속성을 만족시켜주는 제품을 찾게 된다. 흔히 이때 중요하게 등장하는 속성이 편의성(convenience)이라는 개념이다. 편의성은 고객이 원하는 대로 제품의 스펙을 변경할 수 있는 정도(customization 또는 flexibility), 얼마나 빨리 제품을 시장에 내어 놓는가(speed-to-market), 제품을 얼마나 편하게 사용할 수 있도록 해주는가(convenience) 등의 여러 모습으로 나타난다.
 델(Dell)의 PC는 경쟁자들의 제품에 비해 성능이 더 뛰어나지는 않았다. 하지만 고객의 입장에서는 달랐다. 델은 고객이 원하는 스펙의 컴퓨터를 주문할 수 있고 개별 주문한 컴퓨터가 2~3일 내에 원하는 곳으로 배달이 가능하다는 새로운 고객가치(유연성과 스피드)를 통해 급격한 성공을 거두었다. 물론, 독특한 공급망 관리와 고객과의 직거래를 통해 유사한 성능을 가진 컴퓨터에 비해 가격이 저렴하다는 점도 중요한 성공의 요인이었지만 델의 가장 중요한 고객이었던 기업고객들이 더 중요하게 고려했던 속성은 구매가격보다는 유연성과 스피드였다. 애플 아이팟(iPod)의 결정적인 성공요인은 경쟁사들보다 더 용량이 크거나 음질이 좋았다기보다 원하는 음악을 인터넷 상에서 쉽게 구매하고 관리할 수 있도록 해준 아이튠스(iTunes)를 통해 소비자들이 디지털 음악과 mp3 플레이어를 손쉽게 관리할 수 있게 편의성을 높여 주었기 때문이었다. 이는 iPod의 매출이 iTunes가 출시된 2003년 이후 폭발적으로 증가한 것에서 알 수 있다. 이처럼 편의성 측면에서도 제품 간의 차별화가 어려울 경우 가격경쟁에 돌입하게 된다.
 위에서 살펴본 것처럼 성능이라는 차원은 흔히들 생각하는 것처럼 기능적인 측면이라는 일차원적이 아닌 다차원적인 속성을 갖고 있다. 고객들이 특정 속성에 얼마나 만족했는가에 따라 다른 속성을 추구하는 정도가 달라진다. 따라서 경쟁의 근간이 되는 성능의 구체적인 속성을 정확하게 파악하고 그 진화의 과정을 짚어낼 때에만 진정으로 고객이 원하는 가치를 창조해 낼 수 있다. 한 산업을 주도했던 기업들이 과거의 성공을 이끌어왔던 기술력을 바탕으로 더 뛰어난 기능을 추가한 제품을 개발했음에도 불구하고 시장에서 그만큼 성과를 거두지 못하는 이유는 바로 고객들의 마음속에 있는 ‘성능’의 의미를 정확하게 파악하지 못했기 때문이다. 따라서 기업이 추구하는 지속적인 성장을 달성하기 위해서는 타깃으로 정한 고객군(기존 또는 새로운 고객집단)이 다양한 성능의 속성 중 무엇을 원하는지 파악해야만 한다.